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2019年中国橱柜行业发展历程、橱柜市场规模、橱柜行业品牌等级及橱柜竞争格局发展情况[图]

2019年12月17日 14:11:21 字号:T|T

一、橱柜发展历程

随着我国 90 年代房地产行业的兴起,橱柜产业主要经历了板式家居、功能创新和材质创新三个发展阶段:

第一阶段:板式家居兴起(1985-1995 ),我国橱柜产业在 20 世纪 90 年代开始逐渐兴起,90 年代初期,板式家居出现,形成了简单的整体台面和橱柜组合,同时,整体橱柜由欧美经由香港传入我国广东、上海、北京等地,并逐步向我国其他省市推广,在这个阶段,橱柜侧重于满足功能需求,橱柜品牌较少、价格昂贵,市场的普及率也较低。

第二阶段:橱柜款式、功能明显改善(1995-2000 ),橱柜市场迅速扩大,越来越多商家进入,开始不断开发改善橱柜的配套设备,在设计款式、功能上有明显改善。

第三阶段:橱柜材质创新(2000- 至今),中国橱柜已逐渐完成对西方橱柜技术的学习,进入个性化设计阶段,品质、功能快速提升,这一时期的主要突破就是在橱柜材质上的创新,实木、烤漆、吸塑、双饰面等材质的出现,逐步取代了耐火板,和功能一起,为消费者提供了更多装修风格的选择。以欧派橱柜为例,欧派自 1994 年成立后,首次将整体橱柜的概念引入国内:1994 年,第一代橱柜——整体橱柜出现;2000 年,欧派开始推广第二代橱柜——厨电一体化功能橱柜;2012 年,欧派在不断创新中,推出第三代橱柜——人性化智能整体橱柜;2014 年,欧派推出第四代橱柜——同步全球标准厨房;2016 年,欧派推出中国首个"橱柜+"整体厨房系统。

橱柜主要靠五金配件和门板决定装修风格,装修风格一定程度决定了橱柜的利润,按门板的材质可分为四类产品,从价格由高到低分别为 实木、烤漆、吸塑和双饰面,以三米的整体橱柜为例,实木材质的终端价格一般为 1.9 万元,烤漆材质橱柜为 1.6 万元,吸塑材质橱柜为 1.3 万元,双饰面材质橱柜价格为 1 万元。

橱柜消费趋于绿色环保、厨电一体化。随着政府对环保产业重视程度的提高,企业逐渐将环保作为一个重要发展方向,同时,由于绿色环保理念的深入,消费者将环保作为对家居的重要考量因素。 厨电一体化通过其人性化的功能占据一定市场份额。一方面,一站式的购物模式为消费者带来更省心、省事、省时的用户体验,同时对企业而言,也增强了企业的单店客单价;另一方面,厨电一体化很大程度降低了厨具、电器不匹配的问题,增强了橱柜的一次安装成功率。

与此同时,橱柜品牌的附加价值逐渐成为消费者购买橱柜产品时的考虑因素,消费者的品牌意识逐渐深入,因此品牌的塑造也成为各企业发展的重要方向。

二、市场规模

1999-2018 年共 20 年间,我国家居行业已由快速成长换挡至中速发展,1999-2013 年家具制造业主营业务收入 CAGR 高达 26%。2014-2018 年,内外销放缓叠加基数增大,行业平均增速不足 10%。受地产影响 2018 年我国家居制造业主营业务收入为 7011.9 亿元,同比增长 4.3%,增速相比 2017 年下滑 5.8pct。

2017 年我国房屋成交量(预计新增住房与二手房交易总和)约为 1653 万套,给予橱柜7773 元的销售均价(由上市公司橱柜出厂价获得),对应橱柜行业规模应有 1285 亿元,同比增长 3.43%。2018 年我国房屋成交量约为 1668 万套,相比于 2017 年增加约 15 万套。给予橱柜 7750 元的销售均价,对应橱柜行业规模应有 1293 亿元,同比增长 0.63%,增速放缓趋势明显。但是随着城镇人口的增长、人均收入的提高,厨房装修及重装的频率将会加大,仍将进一步推动橱柜行业的进一步成长。2018年,我国整体橱柜产量达1810万套,较2017年增长9.04%。

2000-2018年我国家居制造业主营业务收入及增速趋势

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2014-2018年我国橱柜行业总规模及增速趋势(亿元)

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2012-2018年中国整体橱柜产量趋势

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三、驱动因素

1、地产周期推动行业周期

地产开发后,装修、家具、家电的需求滞后于房地产逐渐释放,因此地产的开发为橱柜提供了增量需求; 由于目前橱柜的渗透率较低,增量需求是主要需求。

精装房又称"成品房",是指在房屋交付前,所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成,厨房和卫生间的基本设备全部安装完成,包括橱柜、传统厨电等。精装房套数和比例都在逐年上升,2018 年精装房达到 343.6 万套,同比增长 18.65%,占比达到 23%,同比增长 3pct。根据调查williamhill威廉希尔中文显示,到 2020 年新开工全装修成品住宅面积达到 30%。精装房比例上升将带动厨电、橱柜增长。2019 年上半年,橱柜与烟机、灶具于精/全装修商品房住宅的配置率分别已达 99.7%、98,7%、95.7%,而电烤箱、微波炉、洗碗机等新兴厨电配置率仍不足 10%,市场空间相当可观。

2015-2018年精装房套数和比例趋势

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2019H1 精/全装修商品房住宅橱柜厨电配置趋势

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从橱柜来看,由于具有大件、高额、低频属性,橱柜销售与地产周期保持较强的相关性。2011-2012 年,政府提出"三管齐下控房价"的方针,颁布"新国八条"等"限购"、"限价"和"限贷"纲领,抑制投机性购房,房地产周期向下,家居制造业收入和利润明显下滑。2016-2018 年,政府提出"房子是用来住的、不是用来炒的",商品房销售增速再次放缓,家居行业业绩增长承压。从williamhill威廉希尔中文上来看,房地产市场下行期间,家具行业营收与利润行业增速均跟随放缓。如 2011 年-2012 年和 2016 年-2018 年。

2011-2018年商品房销售面积与家具行业营收走势

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2011-2019.10商品房销售面积与家具行业利润走势

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2、更新换代、以旧换新

随着橱柜渗透率的提高,国民收入水平和消费能力的提升,消费理念的升级,人们追求品质生活的期望增强,同时新技术、产品不断创新上市,推动橱柜的更新需求。城镇化建设是我国十三五期间重要政府工作之一,2018 年我国城市化率为 59.15%,较美国、日本等发达国家存在差距。农村人口城镇落户以及棚户区改造,将刺激消费者入住新房后替换原有家具、家电的需求,二手房交易同样推动家居家电的更新换代。

3、消费升级推动

新房装修与改善型住房群体是整体橱柜主要购买群体,三四线城市消费者购买力和购买意识正在崛起,前景可观。

根据调查williamhill威廉希尔中文显示,26-35 岁是购买整体橱柜的主力人群,占比达到 41%,其次是 36-45 岁的人群,占比为 32%;26-45 岁年龄段人群合计占比 73%,是购买整体橱柜的主要人群。前者是刚需房购买人群,需求以结婚新房装修为主,后者则是购买力充实、房屋置换升级为主。在区域分布方面,受收入水平的影响,省会及直辖市是整体橱柜消费主要区域,占比 39%;另一方面,随着橱柜企业渠道向三四线城市下沉,地级市发展速度加快,地级市整体橱柜逐渐提升,目前占比 33%。橱柜消费仍以中低端消费为主,高端消费占比少。从消费者购买橱柜的预算金额来看,41%的消费者预算在 7000 元-15000 元,占比最多;其次是 15000 元-30000 元的占 26%和 7000 元以下占比 24%,消费预算在 30000元以上的占比仅占 9%。

消费者购买整体橱柜预算金额占比

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整体橱柜消费人群地域占比

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整体橱柜消费人群年龄占比

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四、格局

目前,我国橱柜行业约有 1000个品牌,具有品牌众多、市场分散的特点,三四级的区域性品牌占比超过 75%,一二级品牌占比仅 23%。行业中龙头企业的市场占有率较低,测算,2018 年七家上市定制企业的橱柜品类收入 113.39 亿元,市场占有率仅为 7.35%,较 17 年提升 0.78pct.。而据调查williamhill威廉希尔中文显示,2016 年欧洲橱柜市场规模约为 120 亿欧元,欧洲市场第一大公司 Nobia 市占率达到 20%左右。与发展成熟、市场集中度较高的欧洲橱柜行业相比,我国还有较大的提升空间。

橱柜行业品牌等级分布占比

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各地橱柜品牌数量

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定制家居迎来上市潮,行业龙头尚品宅配、志邦股份、欧派家居、金牌厨柜、我乐家居和皮阿诺陆续上市,借上市东风在产能、品牌、信息化、渠道建设等方面快速开拓。同时,各龙头企业通过建设自主品牌或并购形成品牌矩阵,发挥品牌优势。欧派家居旗下拥有欧派、欧铂尼、欧铂丽等核心品牌,定位中高端产品;志邦家居拥有定位中高端的"ZBOM 志邦"品牌;定位互联网思维的刚需家居消费人群"IK"品牌全屋定制产品和"FLY 法兰菲"配套家居成品。

在渠道红利效应减弱、单品竞争日趋同质化背景下,定制家居企业纷纷进行品类延伸来实现差异化竞争和客单价的提升。除尚品宅配较早完成多品类布局外,其他企业亦从橱柜或衣柜的单品,逐步延伸至橱柜+衣柜+各类柜+木门+卫浴等全屋定制家居领域,目前,欧派、索菲亚均进一步延伸至覆盖软装、饰品等大家居领域。为实现差异化竞争和提供一体化解决方案,多企业提出"橱柜+"战略,行业由"整体橱柜"发展到"整体厨房"。欧派家居采用自行生产和 OEM 模式提供油烟机、灶具、消毒柜等厨电产品,提供厨房一体化服务。

目前,各定制橱柜龙头企业正在通过多种生产经营模式提供厨电橱柜产品,实现差异化服务,以欧派、志邦、金牌等为代表的橱柜龙头企业已建立多品类甚至全品类的厨电厨具品牌。欧派家居采用自行生产和 OEM 模式提供油烟机、灶具、消毒柜、蒸烤箱等厨电产品,还提供净水器、炊具、水槽等配件产品,提供全品类厨电厨具服务;志邦家居提供了数十种品类的厨电,接近 100余种产品,实现橱柜和厨电的联动;金牌厨柜旗下厨电品牌 MALIO 玛尼欧提供烟机、灶具、冰箱等 18 类大型厨电,并提供橱柜厨电一体化设计服务。

橱柜龙头欧派家居在业内率先提出"特惠装——全屋 19800,定制家具装满家"套餐,带动了行业套餐营销的迅速蔓延。近年来,定制橱柜的价格竞争逐步简化、透明,价格营销不断持续,市场竞争加剧。一方面明码标价将推动消费需求;另一方面行业竞争加强,套餐营销有助于公司做大客单值,抢占市场份额,精装房需求也从结构上拖累单价。根据已经上市的七家定制橱柜公司的销售williamhill威廉希尔中文计算的橱柜单价,发现各公司的价格呈现下降趋势,平均价格从 14 年的 8038 下降到 2018 年 7750元,处于规模第一梯队的欧派、志邦和金牌价格下降在 10%左右。

橱柜公司单套橱柜销售价格趋势 (元/套)

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目前,橱柜公司的销售中,经销模式下收入占比最大,占比基本超过 70%; 直营模式占比为 5%,大宗业务模式过 占比持续提高,目前占比超过 10%。以欧派家居为例,2018 年经销模式金额同比上涨 15.05%,占比 81.64%,同比下降 2.44pct,2019H1 经销模式占比 76.84%,经销模式随仍然是主要渠道,但占比在逐年下降。大宗业务模式 2018 年金额同比增长 47.04%,占比 12.51%,同比上升 2.43pct,2019H1 大宗业务占比达到 16.86%,大宗业务占比逐渐提升。

2014-2019Q1-3欧派家居各销售趋势

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以志邦家居为例,2018 年经销模式金额同比增长 14.82%,占比达到 70.04%,同比增长 1.36pct,2019H1占比则为 69%。大宗业务模式金额 2018 年同比下降 1.30%,占比达到 16.07%,同比下降 2.21pct,2019H1 占比为 19%。虽然其大宗业务占比略有下降,但仍超过 10%,且在 2019H1 达到了 19%。

2014-2019H1志邦股份各销售趋势

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2019前三季度,橱柜 、厨电龙头企业盈利能力稳健,波动幅度较小。2019 年前三季度,家居龙头综合毛利率水平较 2018 年略有增长,家电龙头综合毛利率较 2018 年基本持平。

分行业看,橱柜在 行业平均毛利率有所提升,平均净利率在 2019Q1-3 出现下降。2019 年前三季度,橱柜公司经营效率提升、主营业务收入增长带来规模效应,平均毛利率小幅提升。但平均净利率略微下降,主要系渠道优化、市场拓展带来的期间费用率提升所致。

欧派家居盈利能力承压,毛利率略有下降。2019Q1-3 公司销售毛利率为 37.64,同比下降 0.24pct,主要系公司推行返利政策,促销活动带来产品结构变化,低毛利产品占比提升等因素使得毛利率下滑;销售净利率为14.45%,同比下降 0.19pct,主要系毛利率下滑与费用率提升金牌厨柜柜盈利能力基本稳健,2019Q1-3 有所下滑。2019 年 Q1-3,公司销售毛利率为 35.07%,同比下降 3.75pct,主要系毛利率相对较低的衣柜业务和大宗业务占比提升所致;销售净利率为 9.50%,同比下降 1.05pct,主要销售费用率整体下降。

志邦家居毛利率有所提高,盈利能力持续优化。2019Q1-3 公司毛利率提升 1.23pct 至 38.54%,销售净利润率提升 0.17pct,达 11.90%,随着公司各品类业务协同效应的提升、零售渠道融合、优质大宗渠道客户的开发,公司毛利率、净利率将保持提升趋势。

2019Q1-3橱柜行业主要上市公司的综合毛利率

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2019Q1-3橱柜行业主要上市公司的归母净利润率

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电商、新零售的崛起分流了部分线下用户,对于传统的家居建材卖场渠道进行分化,同时各定制衣柜橱柜企业需要积极扩展线上渠道,实现客户获取。

2019年定制衣柜橱柜品牌天猫双十一当日销售williamhill威廉希尔中文(亿元)

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各地关于全装修成品房的政策出台更加密集,中国迎来"全装修成品房"大时代。成品房趋势下,标配的橱柜随着精装成长而成长,只有与地产商能持续合作的橱柜公司才能保持业绩确定性,橱柜 C 端需求被分化。 整装渠道来看,根据统计房屋装修中 64.3%为全包模式,对后端家居品牌选用影响大。但是当前装修公司流量入口分散,已注册的装修公司达17 万家,对于橱柜企业的 B 端合作产生一定的挑战。

相关报告:智研咨询发布的 《2020-2026年中国橱柜行业市场发展潜力及投资盈利分析报告

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